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          從備受爭議的三篇刷屏熱文來看,BAT紅包大戰的真相究竟是什么?

          【IT時代網銳觀察】2016年的紅包大戰已經告一段路,BAT三家都在這場紅包大戰中投入了巨大的人力物力財力。且不論BAT三家在紅包大戰中誰勝誰負。今年的紅包大戰可能是最具看點的一年。

          《為什么說支付寶腦子進了屎》、《歷時三年,馬云最終推倒了馬化騰》、《紅包大戰,百度輸了,輸的很徹底》,這三篇文章在大年初一引起了筆者的關注。這篇文章也將從這三篇文章開始引入討論。

          支付寶腦子有沒有進屎?騰訊為啥非要左右互搏?百度真的沒有了聲音嗎?這三個問題,或許可以復盤BAT紅包大戰的真相。

          支付寶腦子有沒有進屎?

          正月初一,一篇關于支付寶的負面稿件遍刷爆了朋友圈——《為什么說支付寶腦子進了屎》。

          有作者在支付寶反擊《為什么說支付寶腦子進了屎》的稿件,《歷時三年,馬云最終推倒了馬化騰》里說了這樣一句話:

          2016年春節,支付寶憑借???、咻一咻激活了用戶關系鏈,使得社交不再只屬于騰訊一家。經此一役,騰訊帝國,金身已破。夫戰;勇氣也;一鼓作氣;再而衰;三而竭。三年后,微信紅包被支付寶紅包超越了。

          或許,這位作者說的有道理。支付寶確實通過集??ê图t包口令的方式突破了騰訊社交長城,積累了幾千萬用戶,殺入了騰訊的腹地。從這三年遞進式的表現來看,支付寶的進步和戰績的確無可爭議。雖稱不上“歷時三年,馬云最終推倒了馬化騰”。支付寶此役,也的的確確打破了騰訊社交體系不可撕裂的神話。

          但這位作者關于支付寶勝利的原因,筆者卻不敢茍同。在他看來,2016年春節紅包大戰,有一個關鍵因素拖累了微信紅包的步伐——QQ錢包也加入到了紅包大戰,它試圖將原本“支付寶VS微信支付寶”的紅包戰局,改寫成“支付寶VS微信支付+QQ錢包”。好鋼用在刀刃上,QQ錢包的加入,擾亂了騰訊戰略?!?/p>

          其實,強弩之末,矢不能穿魯縞也。一隊輕騎深入敵軍腹地卻缺乏給養,其結果必然是無法建立起有效的戰果。支付寶缺乏日常社交關系的沉淀,大年初一社交媒體上所謂的“清空支付寶好友”的說法,其實正是通過支付寶起的社交關系“然并卵”的主要原因。

          吐槽也好,稱贊也好。今年的支付寶的的確確利用春晚和“咻一咻”形成了話題效應,一掃過去聲音式微的狀態。不管怎樣,支付寶紅包今年已經通過獨特的運營策略贏得了自己該有的地位。

          而且今年支付寶紅包在企業營銷和自媒體營銷這個層面來看,已經實現了虎口奪食的任務——今年企業和自媒體普遍采用微信公眾號推送紅包口令的方式,為用戶派送紅包。

          支付寶的雪恥“珍珠港偷襲”,的目的已經達到了。歷經三年曲折,阿里還是跌跌撞撞地和騰訊形成了對峙的局面。三年紅包大戰中,支付寶遞進式的表現已經足以讓人想象明年春節的紅包大戰,支付寶還將帶來哪些改變。

          騰訊為啥非要左右互搏?

          騰訊系的兩位小伙伴在今年的紅包大戰中其實很有看點。

          有看點體現在兩個方面,一是QQ紅包成為黑馬,二是微信和QQ的左右互搏。尤其是春節前新版微信悄然刪除QQ好友導入功能,騰訊系的這兩位小伙伴之間頗有點劍拔弩張的微妙氛圍,也給人們留下了微信QQ內斗的想象空間。這從QQ和微信的公關稿中也可見一斑,兩位小伙伴之間似乎偶爾要拌兩下嘴,暗暗較勁的姿態令人費解。

          在今年的紅包大戰中,這對雙胞胎繼續呈現著左右互搏的格局。紅包大戰中,微信紅包和QQ紅包并駕齊驅的狀態是微信和QQ左右互搏的局面形成的,某種意義來說,也是騰訊推崇內部競賽的結果。

          很難說,騰訊雙手左右互搏內部競賽是對是錯?;蛟S,QQ紅包也的確是對微信紅包產生了一定的影響。

          事實上,哪怕是阿里系的紅包大戰也有并駕齊驅的兩位戰將——支付寶與微博其實就是一對。但是,阿里系的這兩位戰將明顯與微信、QQ這種關系無法比較。更準確的來說,支付寶是元帥,微博只是副將。不管微博的紅包大戰是怎樣“飛”,支付寶對于阿里的地位都是不可動搖的。

          而騰訊系的兩兄弟微信和QQ已經形成了獨特的分工——微信負責95前,QQ負責95后。這次春節紅包大戰中,95后學生群體集體在QQ上狂歡,而已經有成熟社交關系的工作黨則是在微信上你來我往。

          尤其是QQ紅包在今年突破了筆者的想象。本以為QQ紅包在微信的沖擊下將一片式微,但其在90后學生群體中獨特的價值依舊令人側目??诹罴t包的玩法甚至在某種程度上蓋過了微信紅包的風頭。正是如此,筆者三分之一的紅包都是在QQ上發出的。

          當然,對于騰訊而言,撐起主戰場,和支付寶在正面戰場硬碰硬的主要還是微信。畢竟95后學生群體消費能力有限,QQ的流水沉淀能力還是不足??梢哉f,純粹從打造支付體系的角度來看,QQ難堪大任,挑大梁的還是微信。

          但左右互搏的局面對于騰訊而言,細分了社交人群。微信為矛,QQ為盾。微信主攻,QQ守成。QQ和微信這種年齡和社交體系的過渡某種意義上確保了騰訊未來3—5年在社交領域無人可以匹敵的局面,也保證了騰訊通過社交塑造支付體系的道路后繼有人。

          百度真的沒有了聲音嗎?

          大年三十的紅包戰中,BAT三家里最為沉寂的就是百度。正月初一,一篇名為《紅包大戰,百度輸了,輸的很徹底》的文章引起了筆者的關注。

          說實話,相比阿里和騰訊兩位對手,百度的確是安靜了很多,但這并不代表百度毫無作為。按照百度自己的說法,今年的百度是以“生態全面協同作戰”的方式加入了紅包大戰。

          百度系的三大入口級產品手機百度、百度地圖、百度糯米,成為此次百度錢包“新年開福袋”活動重要的流量“基地”,為其帶來活躍的移動端用戶。

          手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等優勢場景,攜手共同參與春節福袋互動,在福袋中送出包括餐飲團購、電影票折扣、愛奇藝會員等超值禮券。而百度糯米和愛奇藝將通過成熟的O2O服務場景和視頻消費場景帶動用戶參與,為此次紅包之戰“加碼”。

          百度還技術驅動優勢,通過語音喊“過年好”+拍“?!弊?,展現了語音識別技術和圖像識別技術,及背后的大數據、人工智能及深度學習技術。

          從整體邏輯來看,百度的紅包大戰體系作戰的姿態很明顯,其做法也顯得比較嚴密。但不得不說,今年百度初入紅包大戰,缺乏微信這樣的社交中心,也缺乏支付寶這樣的支付中心。在這場紅包戰里,百度相比阿里、騰訊而言,顯得有些式微。

          在筆者的概念中,曾一再談到,騰訊可以靠微信這個天才般的產品“連接一切”,而百度缺少騰訊這樣的才華和運氣,只能靠手機百度、百度地圖、百度糯米、百度錢包等核心應用之間的內在邏輯以及靠譜的運營來實現自己連接一切的夢想。

          事實上,如今的百度也確實是在按照這個路數來“連接一切”。百度地圖9.0此次改版已經讓人看到了其思路所在。明年春節,手機百度、百度地圖、百度糯米、百度錢包再加上百度貼吧等產品能夠在紅包大戰中發揮更大的作用。

          今天紅包大戰的格局用“BAT”來形容可能有些不恰當,“AT”可能會更契合一些。不過,支付寶在三年后能夠“火燒南極洲”,百度或許也可以在紅包大戰中擁有自己應有的地位?!矩熑尉庉?荊玉珍】

          來源:IT時代網

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