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          在三強競爭中連續“墊底”,奧迪“失速”折射轉型之困

          德系豪華三強在華銷量差距進一步拉大。1月12日寶馬發布2021年全球銷量數據,其中在華交付量為84.6萬輛,同比增長8.9%。此前奔馳已公布在華交付量為75.9萬輛,同比下滑2%。而奧迪的交付量則為70.1萬輛,同比下滑3.6%。這意味著,奧迪在三強競爭中第三年“墊底”。

          從保持了30多年在華豪車銷量冠軍,跌落到“墊底”,奧迪的“失速”不可避免地引發議論,各種版本滿天飛。有人說,這是股比不合理造成的。作為一汽-大眾奧迪項目三方股東,按照合資協議,奧迪、大眾和一汽集團分別持有10%、30%和60%的股份。合資早期,由于產銷量不大,三方對利潤差距感受并不明顯。然而,隨著近年來中國豪華車市場的快速擴容,特別是在一汽-大眾奧迪年銷量邁上50萬輛之后,利潤的大幅增長讓貢獻最大的奧迪越來越覺得“吃虧”。結果就是奧迪“聯姻”上汽大眾,成立了股比對等的上汽奧迪。而與一汽集團的暗中角力,毫不意外地影響了奧迪在華的發展。

          這樣的分析有一定道理,但并不全面。奧迪在華被競爭對手先后超越,恐怕還與其品牌力和產品力相關。國際上有一種共識,奧迪品牌不如奔馳和寶馬“高大上”。關于這一點,從每年全球豪華車銷售數據中不難找到證明。事實上,每年全球豪華車銷量冠亞軍之爭基本上是在奔馳和寶馬之間展開,奧迪則連200萬輛的銷量門檻都難以達到。

          有人也許會問,為何奧迪在華銷量領先了30多年呢?原因在于先發優勢。自1988年進入中國市場以來,奧迪是憑借“官車”形象和壟斷地位,居于豪華車銷量第一的,并不是品牌和產品有多強。隨著“官車”紅利消失,再加上本身產品力的下降,以及寶馬和奔馳的加速國產化,今天奧迪在中國市場的先發優勢已蕩然無存。因此,奧迪也一直在尋求轉型。

          問題在于,轉型并不是喊幾句口號就能成功的。比如,奧迪從2013年就喊出“去官車化”口號,要實現年輕化的品牌定位和戰略轉變,但時至今日,其產品依舊難以擺脫根深蒂固的“官車”形象。在大部分消費者眼中,它還是一款行政商務車。以至于有網友調侃,“自己太年輕,如果開奧迪,恐怕會被認為是司機”??梢哉f,如何讓品牌更年輕,奧迪至今并沒找到清晰答案。

          奧迪“失速”,還體現在產品更新換代慢。在技術與市場的雙重推動下,維持產品與企業競爭力的最好方式就是不斷推陳出新,保持產品對市場的吸引力。然而,奧迪的產品更新速度似乎總比競爭對手慢一拍。無論是A6L、A4L,還是Q5、Q3,都被業內認為是高檔品牌陣營中更新速度最慢的。在一個“喜新厭舊”的汽車市場,換代慢的車型競爭力就會打折扣,不得不靠大幅降價求生。而“以價換量”同樣是把雙刃劍,反過來又會傷害到自身品牌形象。此外,奧迪去年在華高達43.3萬輛的召回,又讓消費者對其產品質量充滿疑慮。要知道,這還不涉及此前飽受詬病的“奧迪Q5車內異味”問題。

          面對新一輪科技革命和產業變革浪潮,奧迪也在向電動化轉型,但效果遠不如預期。繼推出奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron等多款純電車型之后,去年奧迪還在中國發布了兩款基于MEB平臺(由大眾開發的、用于制造電動汽車的模塊化系統)打造的國產純電動車型——奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron。從市場表現來看,奧迪上市的電動車在消費者眼中幾乎沒有什么存在感。少到掰著手指頭都能數得清的銷量,甭說與特斯拉競爭,就是與造車新勢力“蔚小理”相比,也顯得捉襟見肘。試問這樣的奧迪,怎能“突破科技,啟迪未來”呢?【責任編輯/周末】

          來源:經濟日報

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